«Leben in Georgien»

Werbung Kaum einer versteht englischsprachige Werbebotschaften. Das versteht kaum ein Werber.

Bereits im Jahr 2003 hatte die Firma Endmark, eines der führenden Unternehmen im so genannten Benennungsmarketing, das Verständnis von englischsprachigen Werbebotschaften in Deutschland untersucht. Das fatale Fazit damals: Nur gerade 50 Prozent der Deutschen waren in der Lage, die vermeintlich «trendy» wirkenden und inflationär gebrauchten englischen Werbeslogans zu verstehen.

Zwar schien es kurzfristig fast so, als hätte bei den deutschen Werbern ein Umdenken stattgefunden. Die Parfümerie-Kette Douglas etwa, die früher mit «Come in and find out» (das fälschlicherweise oft als «Komme herein und finde wieder hinaus» übersetzt wurde) Kundschaft in ihre Läden zu locken versuchte, setzt heute auf den bodenständigen Claim «Douglas macht das Leben schön». Und die TV-Station Sat.1, die damals noch «Powered by Emotions» («Strom durch Spass»?) war, «Zeigts» nun schlicht «allen».

Doch längst nicht alle Unternehmen haben ihre Lehren aus der damaligen Befragung gezogen. Der Autohersteller Ford beispielsweise hat seine deutsche Werbebotschaft («Besser ankommen») längst durch einen englischen Claim ersetzt: «Feel the Difference».

Gemäss einer aktuellen und nun veröffentlichten Endmark-Befragung verstehen das zwar rund 55 Prozent der Endverbraucher korrekt («Erlebe den Unterschied»). Manch einer glaubte indes, der griffige Slogan bedeute «Fühle das Differenzial» oder gar «Ziehe die Differenz ab!». Wenig Freude hätten wohl auch die Verantwortlichen von Adidas mit der gewagten Interpretation ihres neuen Claims durch einen Teilnehmer der Endmark-Studie. Dieser übersetzte die Werbebotschaft der Sportbekleidungsmarke - «Impossible is Nothing» - mit «Ein imposantes Nichts».
Schlusslicht der aktuellen Studie ist indes der Slogan «Life by Gorgeous», der für den Jaguar XK wirbt. Nur 8 Prozent der Befragten konnten die praktisch unübersetzbare Werbebotschaft - laut Endmark soll es «Leben auf prächtig» heissen - korrekt auf Deutsch wiedergeben. Einige glaubten gar «Life by Gor- geous» bedeute «Leben in Georgien» - nicht gerade schmeichelhaft für ein Auto der Luxuskategorie.
Nicht viel besser schneidet der Spruch «Because Change happenz» der Zurich Financial Services («Weil Veränderung passiert» oder freier: «Weil sich die Lebensumstände ändern») ab. Nur 10 Prozent der Befragten begriffen laut Endmark diesen Claim. Dabei dürfte das orthografisch falsche «z» am Ende, das auf die Marke «Zurich» verweisen soll, nicht eben viel zum Verständnis beigetragen haben.
Doch so komisch es klingen mag: Ob eine Werbebotschaft verstanden wird, sagt noch lange nichts darüber aus, wie sie der Konsument aufnimmt. So begriffen laut der Studie nur gerade 23 Prozent der Befragten die Bedeutung des Burger-King-Slogans «Have It Your Way» - trotzdem fanden ihn 50 Prozent gut.
Bernd Samland bezeichnet das als «Popmusik-Effekt»: Schliesslich würden auch Songs von Menschen gekauft, die den Text der Musik nicht verstünden, so der Endmark- Geschäftsführer. Er warnt aber: «Es ist fatal, daraus die Schlussfolgerung zu ziehen, die wörtliche Bedeutung eines Claims wäre generell egal. Denn wenn Missverständnisse die Positionierung und Wahrnehmung des Produkts verändern, geht dies zulasten des Verkaufserfolgs.»

Befragt wurden von Endmark ausschliesslich Personen, die der von der Wirtschaft oft als «werberelevant» bezeichneten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen angehören. Zwar orteten die Autoren im Allgemeinen eine Art «Verständnisgefälle» zwischen Jung und Alt. Doch die Jüngeren seien nicht immer durch einen Wissensvorsprung aufgefallen. Oft verstanden alle Altersgruppen nur noch «Bahnhof».